Augmenter les revenus de son hôtel boutique : cinq leviers qui fonctionnent

Les revenus d'un hôtel dépendent de trois chiffres : les nuits vendues, le tarif de chaque nuit et ce qu'un client dépense en plus de la chambre. Pour augmenter les revenus de son hôtel boutique, il faut agir sur les trois en même temps. Ne viser que l'occupation revient à se tromper de cible : un hôtel complet à tarif bas rapporte moins qu'il ne devrait, et un hôtel cher à moitié vide aussi.

Les cinq leviers qui suivent agissent chacun sur au moins un de ces chiffres, et aucun ne demande de recruter un revenue manager. Prenez-les dans l'ordre : les deux premiers pèsent le plus.

Ce qui entre dans le calcul des revenus

Les trois chiffres à suivre

• L'occupation est le nombre de chambres vendues divisé par le nombre de chambres disponibles sur une nuit. Dans un hôtel de 10 chambres dont sept sont vendues un mardi, elle est de 70 %.
• L'ADR, le tarif moyen par chambre vendue, est le revenu des chambres divisé par le nombre de chambres vendues. Il tient compte des remises, contrairement au prix affiché.
• Le RevPAR, le revenu par chambre disponible, divise le revenu des chambres par le nombre total de chambres, vides comprises. Il réunit l'occupation et l'ADR, et c'est celui à suivre.

Un quatrième chiffre échappe à la plupart des petits hôtels. Le revenu par séjour regroupe tout ce qu'un client paie hors de la chambre, et c'est pourtant le plus facile à faire monter.

Le piège de l'hôtel complet

Une chambre bradée le week-end du 15 août aurait pu partir plus cher, et le client venu pour la remise revient rarement au tarif plein. Le RevPAR monte avec le nombre de nuits vendues et avec le tarif juste sur chacune. Suivez-le chaque semaine, par type de chambre.

Levier 1 : un tarif qui suit la demande, dans une fourchette que vous fixez

Le changement le plus payant consiste à renoncer au tarif unique par saison. Avec un tarif fixe, vous vendez trop bas les nuits les plus demandées et vous découragez les clients les nuits creuses.

Le plancher et le plafond

Suivre la demande, ce n'est pas confier vos tarifs à un algorithme les yeux fermés. Vous décidez de deux nombres. En dessous du plancher, une nuit ne vaut plus la peine d'être vendue. Au-dessus du plafond, les clients cessent de réserver. Vous modifiez l'un comme l'autre quand vous voulez.

Un plancher écrit noir sur blanc vous évite de brader vos chambres dans une semaine creuse. Un plafond vous évite de vendre trop bas les nuits où vous affichez complet.

Les signaux qui font varier un tarif

1. La saison et le jour de la semaine. La plupart des hôtels ajustent déjà leurs tarifs là-dessus, à la main.
2. Le délai de réservation. Une chambre réservée des mois à l'avance et une chambre pour ce soir ne sont pas le même produit. La réservation anticipée mérite un tarif plus bas, en échange de la certitude. La dernière minute en pleine saison ne se brade pas.
3. Les disponibilités restantes. S'il ne reste que trois chambres sur 10 pour un samedi, montez le tarif de ces trois-là.
4. Les événements. Pour un concert, un festival ou un salon, la demande est fixée des mois à l'avance par le calendrier de quelqu'un d'autre. Vos tarifs doivent suivre.
5. Le séjour minimum. Sur les nuits les plus demandées, un minimum de deux nuits écarte la réservation d'une seule nuit qui empêcherait un séjour plus long.

Le système ajuste, vous gardez la fourchette

Un tarif dynamique géré à la main, type de chambre par type de chambre et nuit par nuit, ne dure jamais longtemps.

Pour que cela dure, c'est le système qui doit gérer les tarifs. Chez Drimbu, vous définissez vos tarifs par période et par jour, par chambre et par client, dans les réservations et paiements. Vous forcez ponctuellement le tarif d'une seule nuit.

Le manager IA ajuste ensuite les tarifs selon la demande, dans la fourchette que vous avez fixée. Les événements du calendrier local les font monter, du week-end de l'Ascension au salon qui remplit la ville. Vous relisez le journal des modifications après coup.

Levier 2 : plus de réservations directes

Sur une réservation prise sur votre propre site, vous ne payez de commission à aucun canal. Elle vous laisse l'adresse e-mail du client et ses préférences, que le canal garde autrement pour lui.

Les réservations directes ne remplacent pas les canaux, elles les complètent. C'est la part de vos réservations qui vous laisse la meilleure marge et vous met en contact direct avec le client, et c'est celle-là qu'il faut faire grandir.

Une raison de réserver en direct

Le parcours est presque toujours le même : le client vous trouve sur un canal, puis cherche le nom de votre hôtel. Cette deuxième recherche décide de la réservation.

Votre site doit donc lui donner une raison de rester, visible dès le premier écran. Ce peut être un tarif au moins aussi intéressant que sur les canaux, ou un petit plus, comme un verre d'accueil, un check-out tardif offert ou des conditions d'annulation plus souples. L'extra coûte souvent moins cher qu'une baisse de tarif, et il se met en place plus vite.

Un site réservable dans la langue du client

Un site qui présente les chambres et invite à « appeler ou écrire pour connaître les disponibilités » perd la réservation. L'onglet du canal est resté ouvert.

Quatre choses vont ensemble : un moteur de réservation qui affiche vos disponibilités du moment, le paiement en ligne, la langue du client et un parcours qui fonctionne sur un téléphone.

Chez Drimbu, site et réservations lisent le même calendrier que le reste du système. Après une réservation directe, ces nuits ne sont plus disponibles sur aucun canal, en quelques secondes. Les widgets de réservation se greffent aussi sur votre site actuel.

Levier 3 : les canaux qui rapportent, pas tous les canaux

Être présent partout, c'est surtout plus de canaux où vos tarifs et vos disponibilités doivent rester à jour. Certains canaux envoient des clients qui coûtent plus cher à servir qu'ils ne rapportent. Le nombre de canaux ne fait pas la qualité : c'est le revenu net par réservation qui tranche.

Juger un canal au revenu net par réservation

Pour chaque canal, calculez ce que rapporte une réservation après la commission, les frais de paiement et les annulations qu'il apporte plus souvent que les autres.

Regardez ensuite combien de nuits ses clients restent, quels extras ils achètent et combien d'entre eux reviennent. Un canal qui remplit vos nuits creuses avec des séjours de deux nuits vous rend un service. Celui qui vous apporte des samedis isolés en pleine saison vous en rend un autre. Celui qui ne fait ni l'un ni l'autre, vous l'arrêtez.

Un seul calendrier derrière chaque canal

Les disponibilités de chaque canal doivent correspondre à votre calendrier à chaque instant. Sinon, une chambre déjà réservée sur un canal reste proposée sur un autre, et vous avez une double réservation.

Les tarifs partent du même calendrier, et ils peuvent volontairement différer d'un canal à l'autre. Un tarif plus élevé sur un portail de réservation que sur votre site est une décision que vous prenez, pas un accident à corriger.

C'est le travail du gestionnaire de canaux, qui envoie un seul calendrier vers Booking.com, Airbnb, Expedia, Google et plus de soixante autres canaux. Les réservations et les modifications de tarifs circulent dans les deux sens. Sans ce calendrier unique derrière les canaux, les deux premiers leviers ne fonctionnent pas au quotidien.

Levier 4 : plus de revenus par séjour

La chambre est la première vente d'un séjour, rarement la dernière. Un petit-déjeuner, une place de parking, une bouteille de vin de la région, un check-out tardif le dimanche, des vélos pour la journée : chacun s'ajoute à un séjour déjà vendu. Le coût d'acquisition est proche de zéro, puisque le client a déjà choisi votre hôtel.

Deux moments pour vendre des extras

Le premier moment est la réservation. Proposez les extras qui font le séjour, prix affichés : la demi-pension, le parking, une arrivée anticipée.

Le second moment est le séjour. Les envies naissent sur place, comme une table réservée pour le soir ou un départ plus tard le dimanche parce qu'il pleut. C'est le moment que la plupart des hôtels laissent passer : pour acheter, le client doit trouver quelqu'un à la réception.

Le client ajoute ses extras lui-même

Le client ouvre un lien sur son téléphone et trouve sur une seule page sa réservation, le guide de la maison et les extras à ajouter d'une pression.

Chez Drimbu, l'expérience client passe par cette page, dans la langue du client. Les extras commandés là sont ajoutés à la réservation, et la facture est juste sans ressaisie. Les formules de repas et les extras sont aussi proposés à la réservation.

Levier 5 : la deuxième réservation

Un client qui revient ne vous coûte presque rien : aucune commission, rien à dépenser pour aller le chercher, et plus de chances qu'il reste plus longtemps et prenne des extras.

La plupart des petits hôtels n'ont aucun moyen de le joindre après son départ. Le canal a ses coordonnées, l'hôtel n'a qu'un nom sur une facture.

Les données de vos clients restent chez vous

Peu importe le canal par lequel le client est arrivé. À partir du check-in, c'est votre client.

Avec son accord, le client vous laisse son adresse e-mail, sa langue préférée et le motif de son voyage au check-in en ligne, sur la page client. Ces informations restent chez vous, pas chez un canal, et c'est à ces clients-là que vous écrirez l'année prochaine.

Un client qui revient réserve en direct

Un message bien placé l'année suivante suffit souvent. Proposez la même semaine et le même type de chambre, avec un mot pour le retour. Le client réserve sur votre site, pas sur le canal d'origine.

Encore faut-il retrouver tout l'historique du client. La messagerie unifiée réunit WhatsApp, Instagram, les messages des OTA et les e-mails dans un seul fil par client et par réservation.

Par où commencer ce mois-ci

1. Écrivez votre plancher et votre plafond, par type de chambre. Remplacez ensuite le tarif unique de la saison par des tarifs par jour de semaine et par période. Le RevPAR suit.
2. Installez un moteur de réservation sur votre site, et proposez-y un tarif au moins aussi intéressant que sur les canaux.
3. Reliez les canaux que vous gardez à un gestionnaire de canaux, et arrêtez celui qui ne vous apporte rien de ce que vous cherchez.
4. Ajoutez trois extras au parcours de réservation et trois à la page client, puis regardez lesquels se vendent.
5. Écrivez aux clients de l'an dernier, dans le mois où ils étaient chez vous.

Rien de tout cela ne demande de chambres, de personnel ou de budget marketing en plus. Il faut un seul système derrière les tarifs, le calendrier, les canaux et les clients : vous ne modifiez les tarifs et les disponibilités qu'à un seul endroit. Drimbu a été conçu comme ce système-là, pour les hôtels boutique. Commencez par le levier 1 cette semaine, le reste suivra.